Pubblicità: internet in fase di sorpasso

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Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il mese di maggio leggermente in negativo, a -0,7% rispetto allo stesso periodo del 2018, portando la raccolta nei primi 5 mesi di poco sotto “quota zero” (-0,2%). Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “over the top” (Ott), l’andamento di gennaio-maggio si attesta a -4 per cento.

“Il mese si conferma in lieve calo, con una raccolta sostenuta dall’ormai consolidato dinamismo del digitale e da una radio rinvigorita dopo un breve periodo di stallo. Le buone performance di questi due mezzi non compensano l’andamento degli altri, ma favoriscono un saldo complessivo comunque vicino a quota zero per i primi 5 mesi dell’anno – spiega Alberto Dal Sasso, Ais managing director di Nielsen -. Il successo di audience dei Mondiali di Calcio femminili potrebbe aver dato linfa alla raccolta di giugno e luglio, ma è ancora presto per avere dati certi”.

Relativamente ai singoli mezzi, la TV cala, nel singolo mese, del 5,2% e chiude il periodo a -3,7 per cento. Sempre in negativo i quotidiani, che a maggio lasciano sul terreno il 10%, consolidando il periodo cumulato gennaio-maggio a -10,6%. Stesso andamento per i periodici, sia nel singolo mese, sia per i cinque mesi, con cali rispettivamente del 18,9 e 15,4 per cento.

Maggio è molto positivo, come detto, per la radio, che, dopo un aprile difficile, incrementa la raccolta del 10,7% rispetto a maggio 2018, portando a +2,2% la crescita nei cinque mesi e recuperando così la lieve perdita registrata tra gennaio e aprile.

Sulla base delle stime Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising, sempre nei cinque mesi, chiude in positivo, a +8,6 per cento. Cinema e GoTv (schermi pubblicitari in sedi pubbliche e su mezzi di trasporto) sono in crescita rispettivamente del 25,2% e del 10,1%. In negativo l’outdoor (-4,7%) e il transit (-2,2%).

Per quanto riguarda i settori merceologici alla buona performance di informatica e fotografia (+59,8%), tempo libero (+19,2%), finanza e assicurazioni (+11%), si contrappongono i cali di toiletries (-22%), prodotti per la casa (18,8%) e telecomunicazioni (-18,6%). Fra gli altri segmenti che contribuiscono alla crescita si segnala il buon risultato, in termini di investimenti, di media e editoria (+4,7%), servizi professionali (+8%) e giochi/articoli scolastici (+5,8%).

“Il mercato pubblicitario in questi mesi rispecchia il contesto macroeconomico del Paese, caratterizzato da incertezza e conseguente prudenza da parte degli investitori. Ne deriva una tendenza della popolazione a privilegiare l’acquisto di servizi, favorendo così una buona performance Adv da parte di aziende attive nei settori della finanza e assicurazioni“, conclude Dal Sasso.

Ma come dovrebbe concludersi il 2019? “La pubblicità toccherà un +0,5% – ha spiegato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, in occasione di Upa 2019, l’assemblea che riunisce tutto il mondo della comunicazione e degli investitori -. Sarà il quinto anno di seguito con il segno positivo e un tasso di crescita contenuto, ma comunque superiore a quello del Pil, che resterà invece vicino allo zero”.

In tempi recenti il settore ha attraversato un profondo cambiamento, osserva Upa, che ne ha ridisegnato il profilo. Una trasformazione che dimostra, da un lato la tenuta del sistema televisivo, sceso però sotto la soglia del 50% degli investimenti complessivi e l’ulteriore decrescita di quotidiani e periodici, che hanno ormai perso, in termini di ricavi pubblicitari, oltre i due terzi del valore precrisi (2008).

Le piattaforme search, social e video hanno invece fatto registrare l’ennesimo anno di forte crescita e oggi rappresentano il secondo aggregato per raccolta pubblicitaria dopo i broadcaster.

“C’è un aspetto problematico – commenta Sassoli – di questo mercato, molto polarizzato, che merita di essere sottolineato: un quarto degli investimenti sul web è tecnicamente ignoto. Mentre, per esempio, sulle TV ogni azienda può confrontare i propri investimenti con quelli dei competitor, sulle principali piattaforme digitali non è possibile conoscere né le dimensioni degli investimenti, né la loro tipologia”.

Lati oscuri a parte, Internet è comunque avviata a essere il primo mezzo. A livello internazionale, secondo l’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, si prevede che la pubblicità in rete rappresenterà il 52% della spesa globale nel 2021, superando per la prima volta la soglia del 50 per cento. Un aumento netto rispetto alla quota del 47% prevista per l’online per il 2019, e del 44% del 2018.

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